Trženje je ključna faza v življenjskem ciklu farmacevtskega izdelka, ki neposredno določa uspešnost njegovega razvoja. Velika farmacevtska podjetja imajo običajno močan prodajni sistem, kar jim daje edinstveno prednost v smislu prednosti prvega koraka pri komercializaciji izdelkov. Vendar se nastajajoča biotehnološka podjetja razlikujejo od tradicionalnih farmacevtskih podjetij. Medtem ko med fazo raziskav in razvoja izdelka izkazujejo visoko stopnjo tehnološke usposobljenosti, se po lansiranju izdelka srečujejo z novimi izzivi, vključno z vprašanji oblikovanja cen za inovativna zdravila (glejte prejšnji članek Pregled cen za inovativna zdravila) in pospeševanjem prodaje izdelkov. Ta članek bo predstavil komercialne modele, ki so jih izbrala biotehnološka podjetja po lansiranju svojih izdelkov, in analiziral operativne strategije, ki so jih sprejela domača podjetja v kasnejših fazah življenjskega cikla svojih izdelkov.
I. Pregled komercializacije inovativnih zdravil
Komercializacija inovativnih zdravil je pogost problem v svetu. Po statističnih podatkih je imela približno polovica novih zdravil za molekularne entitete, ki jih je FDA odobrila v zadnjem desetletju, po lansiranju bistveno nižji obseg prodaje od pričakovanj trga. Na prodajo izdelkov, ki ne dosega pričakovanj, pogosto vpliva več dejavnikov. Notranji dejavniki v podjetju vključujejo predvsem marketinško ekipo in njeno krepitev zmogljivosti; zunanji dejavniki pa vključujejo predvsem nov mehanizem oblikovanja cen zdravil, plačilni mehanizem in mehanizem dostopa do trga v regiji, kjer je izdelek lansiran. Trenutno komercializacija domačih inovativnih zdravil še ni dovolj zrela. Velikost trga je še vedno relativno majhna, ekološko okolje za komercializacijo inovativnih zdravil pa je treba dodatno optimizirati. Z vidika tržnega deleža inovativnih zdravil je leta 2023 delež domačih inovativnih zdravil znašal okoli 10 %, v ZDA pa 80 %. Obstaja tudi velika vrzel v obsegu prodaje. 10 najbolj prodajanih domačih zdravil (vzorčni bolnišnični podatki) v letu 2023 je CSPC Pharmaceutical Group Enbipu (NBP), Pfizerjev Sulperazon, Sansheng Tebiao (TPO) itd. Med njimi je 6 uvoženih zdravil in delež inovativnih zdravil, izdelanih na Kitajskem je izjemno nizka. Top 10 zdravil v svetovnem obsegu prodaje v letu 2023 so MSD pembrolizumab, AbbVie adalimumab, Novo Nordisk semaglutid itd. Skoraj vsa so inovativna zdravila. To kaže, da je do komercializacije domačih inovativnih zdravil še dolga pot.
Tabela Seznam 10 najboljših izdelkov glede na domači in svetovni obseg prodaje
II. Komercialni modeli biotehnoloških inovativnih zdravil
1. Gradnja neodvisne marketinške ekipe
Ta model zahteva visoko stopnjo splošne moči za podjetje ter zahteva velike kapitalske naložbe in operativne zmogljivosti, vključno z oblikovanjem prodajnih ekip in promocijo akademikov za izdelke. Iz letnih poročil družb, ki kotirajo na borzi, se zdi, da je komercializacija bolj "denarno potratna" kot raziskave in razvoj, ki prav tako preizkušata denarni tok podjetja. Čeprav so velika domača farmacevtska podjetja, kot je Hengrui Pharmaceuticals, v zadnjih letih še naprej krčila svoje ekipe za komercializacijo, je trenutna prodajna sila še vedno več kot 9000, in še naprej utrjujejo svoje močne prodajne zmogljivosti v ugodnih polja. Od leta 2023 bodo stroški prodaje znašali približno 7,5 milijarde RMB, stroški raziskav in razvoja v istem obdobju pa približno 4,9 milijarde RMB. Poleg tega imajo zrela velika farmacevtska podjetja pogosto bogat portfelj izdelkov, vključno z generiki in inovativnimi zdravili, ki se lahko uprejo vplivu prodajnih nihanj posameznega izdelka na komercializacijsko ekipo. Vendar pa se farmacevtska podjetja v vzponu soočajo tudi z večjo nestabilnostjo. Ker je v začetni fazi uvrstitve na seznam manj inovativnih izdelkov, bo kakršen koli nezadovoljiv obseg prodaje ključnih izdelkov pomembno vplival na ekipo za komercializacijo. Trenutno sta BeiGene in Innovent Biologics predstavnika uspešno komercializiranih nastajajočih farmacevtskih podjetij na Kitajskem. Obe podjetji imata prodajni ekipi z več kot 3000 zaposlenimi, njun portfelj navedenih izdelkov pa se še naprej širi. Zanubrutinib je postal prva uspešnica na Kitajskem s prodajo, ki je presegla milijardo USD.
2. Posredovanje drugih za prodajo izdelkov
Ker je farmacevtskim podjetjem v vzponu težko vzpostaviti prodajne ekipe, nekatera podjetja za prodajo izdelkov izberejo CSO (pogodbeno prodajno organizacijo), s čimer dosežejo situacijo, v kateri zmagajo vsi, kjer CSO pomaga farmacevtskim podjetjem razširiti njihov trg, podjetja pa lahko še naprej osredotočiti na raziskave in razvoj. Baheal Pharma Group, vodilno farmacevtsko komercialno podjetje CSO na Kitajskem, je pred kratkim dokazalo svojo odličnost s svojo uspešnostjo. Kljub zimi v panogi sta se cena delnice in uspešnost uprla trendu ter leta 2023 dosegla približno 30-odstotno rast čistega dobička in ohranila hitro rast tri leta zapored. Vodilne organizacije civilne družbe so postopoma postale ena od prednostnih možnosti za nastajajoča inovativna farmacevtska podjetja. Novembra lani je skupina Baheal Pharma podpisala strateško pogodbo o komercialnem sodelovanju z družbo Ruidi'ao in se strinjala, da bo odgovorna za ekskluzivno promocijo in prodajo Ruidi'aove serije radioaktivnih zdravil na celinskem trgu po njihovem lansiranju.
3. Zadružno trženje
Poleg zgornjih dveh modelov nekatera farmacevtska podjetja v vzponu prav tako iščejo priložnosti za sodelovanje z velikimi podjetji, pri čemer skupaj razvijajo proizvodne linije in postopoma gradijo lastne prodajne ekipe ali ustvarjajo diferencirane konkurenčne prednosti, ki se razlikujejo od prednosti velikih podjetij. Alphamab Oncology je razvil prvo subkutano injekcijo PD-L1 - Envafolimab na svetu, ki jo je prvotno razvil Henlius in od leta 2016 skupaj razvijal (predvsem klinični razvoj) s 3D Medicines. Leta 2020 so Henlius, 3D Medicines in Simcere Pharmaceutical Skupina dosegla strateško sodelovanje. Henlius je kot prvotni razvijalec odgovoren za proizvodnjo in kakovost; 3D Medicines skrbi za klinični razvoj na področju tumorjev; Simcere Pharmaceutical Group pa je odgovoren za ekskluzivno komercialno promocijo izdelka v celinski Kitajski. Tri strani se osredotočajo na svoja področja moči in dosegajo sodelovanje, ki koristi vsem. Na primer, Hutchison Pharmaceuticals je dosegel dogovor o sodelovanju s Takedo. Hutchison Pharmaceuticals je s sklicevanjem na Takedino močno strokovno znanje o boleznih prebavnega trakta in celovito globalno komercializacijo uspešno prodal frukvintinib v Združenih državah, kar je vodilo do hitrega povečanja prodaje izdelkov.
III. Obeti
Domača inovativna zdravila se razvijajo že več kot desetletje. V zadnjih letih je s hitrim lansiranjem inovativnih izdelkov postalo pereč problem, s katerim se sooča farmacevtska industrija, kako uspešno doseči komercializacijo. Zgornji trije modeli so trenutno precej reprezentativni in različna podjetja ponavadi izberejo ustrezne komercialne modele glede na svoje pogoje. V prihodnosti se bodo kitajska inovativna zdravila hitro razvijala in neizogibno je, da bo prišlo do prebojev v njihovih oblikah komercializacije. S skupnimi prizadevanji različnih subjektov, kot so vlada, industrijska združenja in podjetja, se bo domače okolje komercializacije še naprej izboljševalo.